Nationejobs.com
 

Home Biz

โลกแห่งเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) ไม่เพียงแต่จะทำให้เราก้าว ออกไปหาโลกได้สะดวกง่ายดายเท่านั้น แต่ไอทียังทำให้โลกทั้งโลกมาเยือนหน้าประตูบ้านเรา และทำให้ “บ้าน” กลายสภาพเป็นสถานที่ทำงาน และ ทำเงิน ให้กับเราได้อย่างน่าสนใจ เขาทำ “งาน” ที่ “บ้าน” กันอย่างไร และมีธุรกิจใดบ้างที่เปิดโอกาสให้ “ทำที่บ้าน” ได้

 
 

วันที่: 2004-03-01

''หอแว่น'' แบรนด์ห้างแว่น ''ไฮโซ''

หากจะพูดถึงแบรนด์ "หอแว่น" คงต้องย้อนกลับไปถึงยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 สองพี่น้องตระกูล ?ประจักษ์ธรรม? ดำเนินธุรกิจค้าส่งและโรงงานผลิตเลนส์แว่นตา รวมถึงร้านร้านแว่นหลังวังบูรพาและร้านแว่นตาชื่อ ?นำศิลป์ไทย?

ถึงปี 2511 ร้านแว่นตาชื่อ ?หอแว่น? สาขาแรกก็ได้เปิดให้บริการ ณ ศูนย์การค้าเพลินจิตอาเขต ซึ่งเป็นศูนย์การค้าแห่งแรกของประเทศไทยเช่นกัน

ข้อได้เปรียบของ ?หอแว่น? ในสมัยนั้นอยู่ที่ความรู้พื้นฐานที่ได้ติดต่อธุรกิจกับบริษัทต่างชาติมาเป็นเวลานาน จึงได้รับเทคโนโลยีในการทำธุรกิจแว่นตามากกว่าบริษัทอื่นๆ

รวมทั้งผู้บริหารยังต้องการที่จะสร้างร้านแว่นตาให้มีมาตรฐานการตรวจวัดสายตาและประกอบแว่นให้ใกล้เคียงกับประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างเช่นยุโรปและอเมริกา

สมัยก่อนราคาต่อรองค่อนข้างสูง ร้านแว่นตาค่อนข้างไม่ได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค อันนี้พูดกันจริงๆ แว่นอันหนึ่งตั้งราคาขึ้นมาแล้วจะลด 50% เลยก็ได้ เป็นเรื่องธรรมดา

เราเลยคิดว่าน่าจะมีราคาเป็นมาตรฐาน และถ้าเราทำได้ก่อน ผู้บริโภคก็จะไว้ใจและเชื่อถือทำให้ธุรกิจเราดี? "ภาคี ประจักษ์ธรรม" ผู้อำนวยการบริหาร และทายาทรุ่นที่ 2 ของ หอแว่นกรุ๊ป เล่า

กิจการของ ?หอแว่น? สาขาแรกค่อนข้างประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากสถานที่ตั้งอยู่ใกล้กับสถานทูตต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอเมริกาหรืออังกฤษ จนต้องขยายสาขาที่ 2 และ 3 ตามไปเรื่อยๆ

ในสมัยแรก ?หอแว่น? เน้นกิจการค้าส่งเป็นหลัก โดยเป็นตัวแทนจำหน่ายแว่นตายี่ห้อดังๆ ที่มีชื่อเสียงที่สุดในสมัยนั้น คือ ?กุชชี่? จนถึงปัจจุบันก็เป็นตัวแทนจำหน่ายแว่นตามากกว่า 20 ยี่ห้อ เช่น คาร์เทีย แม็กซ์มาร่า โปโล ลาฟลอร์เลน มอชชิโน จนถึงล่าสุดคือ จิออร์ จิโอ อาร์มานี่ และเอ็มโพริโอ อาร์มานี่

ประมาณว่า "หอแว่น" เป็นตัวแทนจำหน่ายแว่นตาแบรนด์ชั้นนำที่ขายกันในบ้านเราราว 70%

สำหรับการแข่งขันในปัจจุบัน เขาบอกว่า ต้องมาเชือดเฉือนกันที่การตลาดแทน

"หอแว่น" เองก็เริ่มวางแผนการตลาดของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงสูง และการวางโพสิชั่นนิ่งของตัวเองเป็นห้างแว่นที่เน้นเปิดสาขาในศูนย์การค้าชั้นนำ

จากนั้นก็จัดรูปแบบร้าน สินค้า และคุณภาพการบริการให้สอดคล้องกับแบรนด์

"อย่างร้านที่เซ็นทรัลลาดพร้าว เราตกแต่งเมื่อปลายปีที่แล้ว ก็ค่อนข้างประสบความสำเร็จ เพราะเป็นโฉมใหม่ดูทันสมัยมาก ตั้งแต่วันนั้นถึงวันนี้ทำให้ยอดขายเติบโตเกินกว่า 50%

กล้าพูดได้ว่าร้านนี้เป็นร้านที่มียอดขายสูงที่สุดในประเทศไทย และทำให้วงการแว่นตาเปลี่ยนไปเลย เดี๋ยวนี้ร้านต่างๆ ก็พยายามเปลี่ยนตามเรา? เขาว่าอย่างนั้น

รูปแบบร้านของ "หอแว่น" คือ ดูโปร่งตา โดยจุดสำคัญคือแบ่งวินโดว์สเป็นแต่ละแบรนด์เพื่อให้แว่นตาแต่ละยี่ห้อสามารถพรีเซ็นต์คอนเซ็ปท์ของตัวเองออกมาได้เด่นชัดมากกว่าวางกองๆ รวมกันในตู้

ทำให้คนรู้จักแบรนด์แว่นตาต่างๆ ที่มีอยู่ในตลาดมากขึ้น

ถ้าวางกองเดียวกันแว่นอันละหมื่น 5 พัน 3 พันดูแล้วคล้ายๆ กันหมด มันพรีเซ็นต์ไม่ออก เพราะแว่นก็มีรายละเอียด แต่การโชว์แบบนี้จะแสดงรายละเอียดออกมาได้

เราประยุกต์มาจากสิ่งที่เราเห็นจากต่างประเทศ เก็บเล็กผสมน้อยมา คือ ก่อนที่จะได้โฉมนี้ ผมเดินทางทั่วโลก ร้านไหนสวยที่สุดในโลกผมไปมาหมด ไปศึกษาว่าเขาทำอย่างไร แล้วเอามาปรับให้เข้ากับวิถีคนไทยมากที่สุด"

ร้านนี้อาจจะไม่ได้ดีที่สุดในโลก แต่ผู้บริหารของ "หอแว่น" ยืนยันว่า ดีที่สุดสำหรับคนไทย

นอกจากนี้ ชื่อเสียงอีกอย่างหนึ่ง คือ การออกแบบห้องวัดสายตา ซึ่งเมื่อก่อนอาจจะดูน่ากลัวหน่อยๆ แต่ของที่นี่จะทำให้ดูโปร่ง บรรยากาศสบายๆ ทำให้ลูกค้าที่มาใช้บริการรู้สึกว่า "มีคลาส?

ภาคี เล่าว่า แนวคิดการตกแต่งร้านให้ทันสมัย เริ่มทำอย่างจริงจังเมื่อ 2-3 ปีก่อน โดยได้ทยอยปรับปรุงไปหลายสาขาแล้ว

ไม่ใช่ว่าของเก่าดูไม่ดี แต่มันมีความรู้สึกว่า Traditional อยู่ ขณะที่แบบใหม่นี้จะเปลี่ยนไปเลย ก็เรียกว่า Altra-modern design เลย ซึ่งตรงนี้ผมกล้าพูดได้ว่าเราเป็นผู้นำในการจัดร้านให้ดูทันสมัย?

เขาบอกว่า ในการตกแต่งร้านให้ทันสมัย จริงๆ แล้วไม่ยากนักและไม่ต้องลงทุนสูง เพราะใช้พื้นที่โล่งเยอะ

ในทางกลับกันถ้าตู้ยิ่งเยอะจะยิ่งแพงด้วยซ้ำ ดังนั้น หากเปรียบเทียบต้นทุนกับการตกแต่งแบบเดิมแล้ว จะต่างกันไม่มากนัก และรูปโฆษณาสินค้าใหญ่ๆ ยังช่วยสร้างบรรยากาศและการรับรู้ถึงเทรนด์และคอลเลคชั่นที่ฮิตๆ กันอยู่

ผมต้องการทำให้หอแว่นผสมผสานคุณภาพความเป็นมืออาชีพกับความเป็นแฟชั่นของแว่นตา เพราะตอนนี้แว่นตามี 2 วัตถุประสงค์ คือ แก้ไขปัญหาสายตา และเป็นสินค้าแฟชั่นที่ประดับอยู่บนใบหน้าสามารถเปลี่ยนบุคลิกคุณได้?

สำหรับตลาดอื่นๆ ?หอแว่น? เองก็ยังไม่ทิ้ง โดยแบ่งร้านออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับหรูหรือ "เอ็กซ์คิวทีฟ" ระดับกลางหรือเรียกว่า "หอแว่นแฟมิลี่" และระดับล่างที่เรียกว่า "บัดเจ็ท" อยู่ในห้างบิ๊กซี ที่จับตลาดล่างซึ่งจะมีมุมแว่นตาประเภท 899 บาทพร้อมเลนส์ เป็นต้น โดยร้านแต่ละแบบก็จะตกแต่งและนำเสนอสินค้าให้ตรงกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง

เรามีแว่นตั้งแต่ 899 บาท ไปจนถึง 4-5 หมื่นบาท แว่นตาสำหรับลูกค้าตลาดล่างเราก็มี แต่คนที่อยู่ระดับต่ำลงมาหน่อย วิธีการซื้อของเขาจะต่างกัน ถ้าแต่งร้านทันสมัยแบบนี้ คนกลุ่มนั้นก็ไม่เข้า เราก็ต้องดูศูนย์การค้าด้วย อย่างเซ็นทรัลลูกค้าคือใคร เราก็ทำให้สอดคล้อง นั่นถือเป็นคีย์ของความสำเร็จของเรา?

ภาคี บอกว่า เขากลับมาทำงานครั้งแรกในปี 2543 สมัยนั้น ?หอแว่น? มีสาขาอยู่เพียง 9 แห่ง

แต่เนื่องจากในสมัยนั้นเศรษฐกิจกำลังบูม เกิดศูนย์การค้าผุดขึ้นมากมาย สาขาจึงเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผ่านไป 12 ปี เปิดไปแล้ว 80 สาขา แม้จะไม่มากเมื่อเทียบกับร้านแว่นริมถนนใหญ่ที่เปิดแข่งกัน แต่ก็ถือว่าโตแบบมั่นคงบนแนวทางของตัวเอง

เราโตแบบ Conservative คือ ค่อยๆ โตตามเศรษฐกิจทุกๆ ปี ย้อนกลับไปปี 1991 ห้างสรรพสินค้ามีเท่าไร เราก็มีสาขาเท่านั้น ถึงวันนี้ห้างมีประมาณ 70-80 แห่ง เราก็มีเท่านั้น?

เขาบอกว่า แม้จะไม่ใช่เบอร์ 1 ในเรื่องจำนวนสาขา แต่ "หอแว่น" ก็ถือเป็นเบอร์หนึ่งบนเส้นทางร้านแว่นไฮโซในห้างสรรพสินค้า

เบอร์ 1 ที่เขามีร้านอยู่มากมายก็มี ถ้านับจากสาขาซึ่งเขาเคลมว่า 600-700 สาขา แต่เราถือเป็นเบอร์หนึ่งของร้านแว่นตาในศูนย์การค้า

เขาเป็นเบอร์ 1 ในแว่นตาโลว์เอนด์ แต่เราเป็นเบอร์ 1 ในแว่นตาไฮเอนด์"

"ภาคี" บอกว่า ถ้าพูดถึงการติดต่องานกับต่างประเทศแล้ว ต่างประเทศจะให้เครดิตความน่าเชื่อถือกับ "หอแว่น" มากกว่า

"สังเกตว่า ร้านพวกนั้นจะไม่ค่อยมีแว่นที่มียี่ห้อ หรือมีก็ 2-3 อัน แต่เรามีเป็นคอลเลคชั่น แต่จริงๆ แล้วลูกค้าก็ต่างกันด้วย?

เขาบอกว่า ในการเลือกซื้อแว่นตาแบรนด์เนม ลูกค้าอาจซื้อได้จากช็อปเจ้าของแบรนด์ตัวจริง แต่สำหรับคนที่มีปัญหาเรื่องสายตาและต้องการแว่นตา เพื่อใส่แล้วมองเห็นชัดเจน ก็ต้องมาซื้อแว่นตาจากร้านแว่นโดยตรงเพื่อตรวจวัดสายตาด้วย

ร้านบูติกในช็อปต่างๆ จะมีแต่แว่นกันแดดขาย แต่ไม่มีแว่นสายตา นั่นคือ ข้อแตกต่าง สองราคาใกล้เคียงกัน สามถ้าคุณมีปัญหาสายตาถ้าจะซื้อแว่นกันแดดก็เปลี่ยนเลนส์ได้ เรื่องของ After sale service ก็ต้องมาที่เรา เพราะเขาดูแลไม่ได้

ในบูติกช็อปเขาขายแว่นตากันแดดเป็นสินค้าประกอบของเขาให้ครบไลน์เท่านั้น แต่ของเราขายโดยตรงและมีให้เลือกมากกว่า?

สำหรับชื่อแบรนด์ ?หอแว่น? นั้น ?ภาคี? เล่าว่า ตั้งขึ้นโดยคุณพ่อและคุณลุง โดยมีความคิดว่าชื่อจะต้องเป็นชื่อที่จดจำง่าย ซึ่งก็สอดคล้องกับแนวคิดในปัจจุบันพอดิบพอดี

ถือเป็นความคิดที่ค่อนข้างจะทันสมัย และสื่อความหมายได้โดยไม่ต้องถามเลยว่าเป็นร้านอะไร ตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว ก็ยังทันสมัยทั้งตอนนี้และอนาคต?

นอกจากนี้หอแว่น? ยังมี 2 ชื่อ คือ ชื่อไทยและชื่อภาษาอังกฤษ นั่นคือ ?Better Vision? ซึ่งใช้กับสาขาที่เซี่ยงไฮ้และเวลาไปเปิดบูธในต่างประเทศ

แต่สำหรับแผนโกอินเตอร์ของ ?หอแว่น? ?ภาคี? บอกว่า หลังจากไปสำรวจมาแล้วคิดว่ากลับมาลุยบ้านเราจะดีกว่า

เนื่องจากข้อมูลตัวเลขบอกว่าฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลย์ รวมทั้งในยุโรปและอเมริกา มีคนใช้แว่นตาแล้วไม่ต่ำกว่า 50% ของจำนวนประชากร ขณะที่ในบ้านเรามีผู้บริโภคแว่นตาอยู่เพียง 10 ล้านคนจาก 62-63 ล้านคน

ดังนั้น หากตลาดโตขึ้นอย่างน้อย 20% จาก 60 ล้านคน ก็จะมีจำนวนผู้บริโภคแว่นตาเพิ่มขึ้นถึง 30 ล้านคน

นอกจากนี้ ไลฟ์สไตล์และผลการสำรวจยังระบุว่าคนเปลี่ยนแว่นเฉลี่ยทุกๆ 3 ปี ดังนั้น หากสามารถทำให้คนเปลี่ยนแว่นทุก 1 ปีได้ ตลาดก็จะโตขึ้นอีก 3 เท่า

จึงเชื่อว่า ตลาดเมืองไทยจะสามารถโตได้มากสุดถึง 9 เท่า

โอกาสก็ถือว่ามหาศาลมาก ไม่มีประเทศไหนมีโอกาสโตเท่านี้อีกแล้ว? เขาว่าอย่างนั้น

สำหรับสาขานำร่องต่างประเทศแห่งแรกของ "หอแว่น" คือ ที่เมืองจีนนั้น ไม่ค่อยประสบความสำเร็จนัก โดยปัญหาใหญ่คือ ความไม่โปร่งใสของกฎหมายและเจ้าหน้าที่ของรัฐ แต่อย่างน้อยก็ได้เรียนรู้ว่าทัศนคติการใช้แว่นของคนยังมีผลต่อตลาดอย่างมาก

ไปทำธุรกิจต่างประเทศมา เราพบว่าทัศนคติของคนใช้แว่นก็เป็นสิ่งสำคัญ และมีผลต่อตลาด อย่างถ้าเป็นคนจีนจะมองว่าคนใช้แว่นเป็นคนดูมีความรู้น่าเชื่อถือ แต่ถ้าเป็นคนไทยจะบอกว่าหน้าแก่หรืออะไรก็ตาม นี่คือ เรื่องของทัศนคติ

จริงๆ แล้ว แว่นก็มีหลายแบบ ใส่แล้วแก่ โก้ หรือจะโฉบเฉี่ยวก็ได้ ดังนั้น ทัศนคติหรือความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องนี้ก็แก้ได้ แต่อาจจะต้องใช้ทุนเยอะหน่อย?

สำหรับแผนในอนาคต เขาบอกว่า "หอแว่น" จะเป็นผู้นำด้านห้างแว่นในห้างสรรพสินค้าต่อไป และพร้อมจะโตไปอย่างมั่นคงพร้อมๆ กับเศรษฐกิจไทย

หอแว่นตอนนี้มี 80 สาขาแล้ว และมีกำไรทั้งหมด เราต้องการให้ Healthy ตลอดเวลา เพื่อที่จะได้มีเวลามาเอาใจใส่ในเรื่องมาตรฐานการให้บริการ เพราะทั้ง 80 สาขาต้องเหมือนกัน อีกหน่อยถ้าจะเพิ่มเป็น 100-120 สาขา มาตรฐานก็ต้องเหมือนกัน?

เรื่อง : พร้อมระวี วีระโสภณ

สงวนลิขสิทธิ์ ตาม พ.ร.บ.ลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2537 บริษัท เนชั่นมัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) พ.ศ. 2543