Nationejobs.com
 

Management Corner

มุมสำหรับนักบริหาร ที่มองหาแนวทาง การบริหารงาน และการจัดองค์กร แนะแนวคิดด้านบริหารจัดการใหม่ๆ ที่กำลังได้รับ ความสนใจ จากนักบริหาร และในแวดวง การพัฒนาบุคลากร

 
 

วันที่: 2015-04-20 15:45:56

ส่องกลยุทธ์'ช่องวัน'ปั้นทีวีดิจิทัลท็อปเทน

ในเดือนเม.ย.นี้ โทรทัศน์ระบบดิจิทัล (ทีวีดิจิทัล) ครบรอบขวบปีแรกออกอากาศ 

แม้ "ช่องใหม่" เปิดตัวสู่แพลตฟอร์ม "ฟรีทีวีระดับชาติ" ตามหลังช่องอนาล็อกที่ครองตลาดมา 60 ปี แต่หลายช่องโดดเด่นในตำแหน่ง "ท็อปเทน"เรทติ้ง ตั้งแต่เริ่มสตาร์ท   

            ถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีเอ็มเอ็ม วัน ทีวี จำกัด ผู้บริหารทีวีดิจิทัล"ช่อง ONE" ในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ กล่าวว่าช่องวันเริ่มออกอากาศรายการเต็มรูปแบบเดือน ต.ค.2557  ช้ากว่าช่องอื่นๆ ที่เริ่มออนแอร์ในเดือนเม.ย.ปีก่อน

เนื่องจากรอให้สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เริ่มขับเคลื่อนนโยบายสนับสนุนการรับชมทีวีดิจิทัลผ่านโครงการแจกคูปอง เพื่อขยายฐานผู้ชมทั่วประเทศ 

            จากนั้นใช้กลยุทธ์สร้างการรับรู้และเรทติ้งผู้ชมด้วยคอนเทนท์ "ละคร" 4ทุ่ม เรื่อง "สงครามนางงาม"  พร้อมยกผังรายการจากช่องอนาล็อกเดิม ทั้งช่อง 5 และโมเดิร์นไนน์ มาลงจอที่ช่องวัน อีกช่วงสำคัญคือ ปลาย พ.ย. 2557 เดินหน้าแข่งขันเต็มที่ด้วยการส่ง "ละคร" ลงผังไพรม์ไทม์ 20.20-22.20 น. จันทร์-พฤหัส สัปดาห์ละ 2 เรื่อง พร้อมเติมคอนเทนท์รายการประเภททาเล้นท์โชว์และซิทคอมลงจอต่อเนื่อง

            ช่วงเวลากว่าครึ่งปีนับจากเดือนต.ค.ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน ช่องวัน ก้าวมาสู่ผู้นำเรทติ้งอันดับ 5 ในกลุ่มทีวีดิจิทัลช่องใหม่ และอันดับ 7 ของฟรีทีวีทั่วประเทศ

 

'ละคร'แม่เหล็กดันเรทติ้ง

          ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ช่องวันก้าวสู่ตำแหน่งท็อปเทนฟรีทีวี มาจากคอนเทนท์ "แม่เหล็ก" คือ "ละคร" ที่เข้าถึงกลุ่มผู้ชมแมส ซึ่งถือเป็นรายการโทรทัศน์ต้นทุนแพงที่สุด จึงจำเป็นต้องรอจังหวะที่เหมาะสม และเป็นเหตุผลให้ช่องวันเริ่มต้นผังเต็มรูปแบบช้ากว่ารายอื่นๆ

            "ไม่รู้ว่าโชคดีหรือโชคร้ายที่ความถนัดของเราอยู่ที่ละคร รายการที่มีต้นทุนสูงสุดของทีวี แต่เชื่อว่าระยะยาวจะส่งผลดีต่อช่อง ที่มีคอนเทนท์หลักตอบโจทย์ผู้ชมกลุ่มกว้าง สร้างเรทติ้งติดอยู่ในกลุ่มผู้นำฟรีทีวี"

            ปัจจุบันเรทติ้งช่องวันขยับขึ้นทุกเดือน มีการเปลี่ยนแปลงตัวเลขอย่างมีนัยสำคัญ หลังเปิดตัวละครไพรม์ไทม์ 20.20-22.20 น. ประเดิมด้วยเรื่อง "เสือ" ที่คว้าเรทติ้ง 0.7-1 ขณะนี้ละครค่ำทำเรทติ้งอยู่ที่ 2-3 ในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมาเรียกว่าไต่ระดับเกือบเท่ากับละครที่เคยออนแอร์ทางช่อง5  พูดได้ว่าละครค่ำช่องวัน มีเรทติ้งอันดับ3 รองจากช่อง 7 และช่อง3  เช่นเดียวกับรายการโชว์ "เดอะสตาร์" ซีซัน 11 ที่ปีนี้ยกผังมาออนแอร์ทางช่องวันและทำเรทติ้งได้ใกล้เคียงช่องอนาล็อกเดิม 

            "การวัดกระแสความนิยมดูได้จากเมื่อพูดชื่อละคร ผู้ชมรู้จัก ผ่านตา และรู้ว่าเป็นละครช่องวัน  ถือว่าผู้ชมรู้จักคอนเทนท์ของเรา"

 

จุดต่าง'บุคลากร-คอนเทนท์'

            แนวทางการพัฒนาคอนเทนท์ของ แกรมมี่ เอ็กแซ็กท์ และซีเนริโอ จนมาถึง "ช่องวัน" คือการเชื่อมั่นในการวาง "รากฐาน" (Infrastructure)ในทุกด้าน ตลอดระยะเวลากว่า 30 ปีเริ่มจากแกรมมี่ ความแตกต่างที่เป็นจุดเด่น คือ บุคลากร ทีมงาน วิธีคิด คอนเทนท์ ที่เรียกว่าเป็น "ลายมือ"ของช่องวันในวันนี้ 

            จุดต่างจากช่องอื่นๆ คือ บุคลากร ที่มีความสามารถทุกด้าน ซึ่งคัดเลือกจากเวทีประกวดทาเล้นท์ต่างๆ ของเอ็กแซ็กท์และซีเนริโอ  ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญในงานสร้างสรรค์ที่แตกต่างด้านการผลิต "ซิทคอม โชว์ร้องเพลง ละคร และวาไรตี้ด้านทาเล้นท์ "ที่ดูก็รู้ว่าเป็นลูกเล่น ที่เป็นสไตล์เรา"

            "ผมเชื่อในการวางรากฐานที่ดี แม้การทำธุรกิจทีวีกว่า 10 ปีที่ผ่านมา มักเห็นการทำงานเกาะกระแสความนิยมแบบทำตามๆ กัน  แต่มองว่างานที่ไม่ได้มาจากรากฐานที่มั่นคง จะดังแล้วหายและไม่ถูกจดจำ การยึดมั่นแนวทางการวางรากฐานที่แข็งแรง มองการทำธุรกิจระยะยาว มันเห็นผลวันนี้ในสิ่งที่เราสร้างมาและผู้คนจดจำลายมือที่แตกต่างของเราได้"

            วันนี้ "คลังคอนเทนท์" ในมือสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ ต่อยอดในทุกช่องทางและทำตลาดต่างประเทศ เป็นผลมาจากการวางรากฐานให้ดี สามารถเก็บเกี่ยวรายได้ทุกตลาด

 

เสริมทัพพันธมิตรคอนเทนท์

            ถกลเกียรติ กล่าวว่าตัวแปรสำคัญของผังรายการใหม่ในเดือน พ.ค.นี้ หลังจบรายการเดอะสตาร์ 11 ซึ่งเป็นคอนเทนท์ที่ใช้เวลาออกอากาศจำนวนมาก และถือเป็นการปรับผัง เสาร์และอาทิตย์ ไปพร้อมกัน  คือพันธมิตรคอนเทนท์ใหม่ เจเอสแอล โกลบอล มีเดีย (JSL) ที่จะนำรายการในตำนาน "เจาะใจ" อายุ 24 ปี มาออกอากาศทางช่องวัน ทุกวันศุกร์ เวลา 22.20-23.20 น.

            ความร่วมมือดังกล่าวเป็นการลงทุนผลิตรายการของเจเอสแอล ด้วยรูปแบบ "ไทม์แชรริ่ง" ถือเป็นสัญญาณว่า "ผู้ผลิต" ซึ่งอยู่ในฐานะผู้เลือกช่องในยุคนี้ เริ่มมั่นใจในตัวทีวีดิจิทัล  ซึ่งหาได้ยากมากที่ผู้ผลิตชื่อดังจะลงทุนผลิตรายการกับช่องใหม่ เพราะส่วนใหญ่จะใช้วิธีรับจ้างทั้งสิ้น  นอกจากนี้เจเอสแอล จะผลิตอีก 1 รายการให้ช่องวัน ชื่อ "มหัศจรรย์แห่งรัก" รายการวาไรตี้เกี่ยวกับความรัก ซื้อฟอร์แมทมาจากต่างประเทศ ออกอากาศทุกวันเสาร์ เวลา 20.20 น. 

            "เชื่อว่าเจเอสแอล เฝ้าดูการเปลี่ยนแปลงทีวีดิจิทัลมาต่อเนื่อง และวันนี้มีความมั่นใจกับช่องวัน เรารู้สึกดีมากกับความร่วมมือในครั้งนี้"

            กลยุทธ์การจัดผังช่องวัน ที่เริ่มจากละครไพรม์ไทม์ 20.20-22.20 น. วันจันทร์-พฤหัส จากนั้น ศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ จะเป็นรูปแบบ "เคาท์เตอร์ โปรแกรมมิ่ง" รายการโชว์ วาไรตี้ และซิทคอม เพื่อสร้างความแตกต่างจากช่องอนาล็อก เพื่อเป็นตัวเลือกในการใช้งบโฆษณา

            การบริหารธุรกิจทีวีตั้งแต่ยุคอนาล็อกมาถึงดิจิทัล ต้องเริ่มจากช่วงเวลาไพรม์ไทม์ที่มีผู้ชมสูงสุด เพื่อหาโอกาสสร้างรายได้จากช่วงเวลาที่ดีที่สุดและมีผู้ชมสูงสุดเป็นลำดับแรก จากนั้นจะเริ่มขยับสู่ช่วงเวลาอื่นๆ ซึ่งเป้าหมายท้ายสุดคือการพัฒนา "ทุกช่วงเวลา" ให้ "ทำเงิน" 

            "ช่องวันพอใจกับช่วงช่วงเวลาที่เดินมา และสถานการณ์ที่เป็นอยู่ขณะนี้ ทีวีดิจิทัลจากนี้ยังต้องเดินต่อไปอีกหลายก้าว"

 

'ทีวี'สื่อหลักตลาดไทย 

          ท่ามกลางการเกิดขึ้นของ"สื่อใหม่" หลายหลาย ทั้งทีวีดิจิทัลและสื่อออนไลน์ในยุคนี้

          สุรพล พีรพงษ์พิพัฒน์  ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด  บริษัท จีเอ็มเอ็ม วัน ทีวี จำกัด ผู้บริหารทีวีดิจิทัล"ช่องวัน" กล่าวว่าสื่อทีวี จะยังคงเป็น "สื่อหลัก" เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และเป็นเครื่องมือสื่อสารที่บรรดาสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ให้ความสนใจ ด้วยศักยภาพการเข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ

            หากดูจากเรทติ้งทีวีปัจจุบันรวมกันมีฐานผู้ชมกว่า 40 ล้านคน พิสูจน์ให้เห็นว่า "ทีวี"ยังเป็นสื่อหลักเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ แม้ปัจจุบันจะมีพฤติกรรมการเสพคอนเทนท์ทีวีจาก "จอที่สอง" แต่ยังเป็นสัดส่วนไม่เกิน 10% ณ เวลาออกอากาศละครแบบเรียลไทม์ จอหลักยังเป็น "จอทีวี"

            ขณะที่"ดิจิทัล มีเดีย"เป็นกลุ่มที่เติบโตสูง แต่มาจากฐานต่ำ  หากพิจารณามูลค่างบโฆษณาและราคาสื่อทีวี ยังคงเป็นสื่อหลักทำรายได้สูงสุดของอุตสาหกรรมโฆษณาแบบทิ้งห่างสื่ออื่นๆ หลายเท่าตัว  ในด้านโอกาสการรสร้างรายได้ของผู้ประกอบการสื่อ "ทีวียังเป็นอาหารจานหลัก  ขณะที่ออนไลน์เป็นจานเสริม"  แต่เป็นหน้าที่ของ "ทีวี" ที่ต้องเก็บตกผู้ชมในทุกแพลตฟอร์ม นอกจากจอหลักทีวี

            การออกอากาศทีวีดิจิทัลในปี 2557 ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของโทรทัศน์ไทยในรอบ 60 ปี แม้ช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ผู้ชมอาจสับสนแพลตฟอร์มหรือหมายเลขช่องในการการรับชม หรือเรียกได้ว่าช่วง 1 ปีที่ผ่านมาอยู่ในสถานการณ์ "ฝุ่นตลบ" แต่เชื่อว่า"คอนเทนท์" ที่แข็งแรงจะทำให้ทีวีดิจิทัลโดดเด่น และเป็นเครื่องมือสำคัญดึงผู้ชม  อีกทั้งอุตสาหกรรมทีวียังมีทิศทางเติบโตและช่องที่มีคอนเทนท์โดดเด่นมีโอกาสทำรายได้จากเม็ดเงินโฆษณาทีวีปีละกว่า 8 หมื่นล้านบาท   

            กลยุทธ์การทำตลาดช่องวัน กำหนดราคาโฆษณา (Rate Card) ไม่สูง แต่จะทยอยปรับขึ้นเมื่อเรทติ้งเพิ่มขึ้น  ปัจจุบันช่องวันสามารถปรับราคาโฆษณาได้ "ทุกเดือน" สะท้อนจากความนิยมรายการและจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้น ขณะนี้ราคาโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 8-9 หมื่นบาทต่อนาที  จากจุดเริ่มต้นปีก่อนที่นาทีละหมื่นบาท คาดว่าปีนี้ราคาสูงสุดน่าจะอยู่ที่ 1.5 แสนบาทต่อนาที 

            ปีนี้ช่องวันคาดการณ์รายได้ 1,200-1,300 ล้านบาท เชื่อว่าไตรมาสสองอุตสาหกรรมโฆษณษจะฟื้นตัว  ขณะที่ใช้งบลงทุนคอนเทนท์กว่า  1,000 ล้านบาท และการลงทุนสตูดิโอใหม่ อุปกรณ์ และค่าใบอนุญาตอีก 1,000 ล้านบาท  โดยกำหนดระยะเวลาคุ้มทุนในช่วง 7 ปี

 

- See more at: http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/643494#sthash.w3s5R6tm.dpuf