Nationejobs.com
 

Success Story

วิถีแห่งงาน และการใช้ชีวิตในที่ทำงาน

 
 

วันที่: 2014-09-22 16:29:08

'DEESAWAT'หมากรบใหม่ในน่านน้ำ RCEP

ทำธุรกิจต่างแดน เจ็บมาเยอะ เดินผิดก็พาล‘เจ๊งไม่เป็นท่า’จะชนะได้ต้องหาพาร์ทเนอร์ที่ใช่และใจที่พร้อม

เพราะโอกาสทองของเอสเอ็มอี ไม่ได้มีแค่ AEC แต่เรายังมีประเทศนอกกลุ่มอาเซียนอีกถึง 6 ประเทศ ให้ไปแสวงโอกาส ทั้ง จีน อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ตามพันธกิจ “อาเซียน +6” ภายใต้การเจรจาความตกลงพันธมิตรทางเศรษฐกิจระดับภูมิภาค (Regional Comprehensive Economic Partnership : RCEP)

นี่ไม่ใช่เรื่องใกล้ตัวสำหรับเอสเอ็มอีอีกต่อไป เมื่อมีหนึ่งแบรนด์ประเดิมสนามนี้มาแล้ว พวกเขาคือ “DEESAWAT” (ดีสวัสดิ์) เฟอร์นิเจอร์ไม้สัญชาติไทยแท้ ที่อยู่มานานกว่า 40 ปี

ในวันนี้ตลาดนอกบ้านยังหวานฉ่ำ แต่วันเริ่มต้นคนทำสารภาพ..เจ็บมาเยอะ

“สมัยก่อนเราทำพวกเฟอร์เนิเจอร์ไม้ฝังมุก โจทย์ตอนนั้น คือ อยากโกอินเตอร์ เลยไปเปิดโชว์รูมอยู่เต็มไปหมด ทั้งที่อเมริกา สิงคโปร์ ฮ่องกง ..ปรากฏ ‘เจ๊งไม่เป็นท่า’ เพราะ โพรดักส์ก็ไม่ใช่ พาร์ทเนอร์ก็ผิด”

จิรวัฒน์ ตั้งกิจงามวงศ์” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท อุตสาหกรรม ดีสวัสดิ์ จำกัด แชร์ประสบการณ์ช้ำๆ ของการทำตลาดต่างประเทศ ระหว่างร่วมวงเสวนางาน “AEC and SMEs Challenges : Next Steps (Phase 5)” โดยสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.)และสภาหอการค้าแห่งประเทศไทย ที่ผ่านมา

ผิดทั้งสินค้า และการหาคู่ (พันธมิตร) แล้วจะไปชนะในสนามนอกบ้านได้อย่างไรเล่า สุดท้ายก็ต้องพับเก็บ เจ็บตัวกลับบ้าน บทเรียนในครั้งนั้นก็สอนให้รู้ว่า..

“ถ้าเริ่มต้นผิด ก็เหมือนกลัดกระดุมเม็ดแรกผิด แม้จะพยายามอย่างไร แต่ก็เดินต่อไปไม่ได้”

ที่มาของการรื้อกระดานรบ ยกเครื่ององค์กรกันใหม่ คำตอบของโจทย์ในวันนั้นก็คือ จะไม่ใหญ่ แต่จะทำตัวเองให้ “เล็กลง” (Downsizing) ทว่า มูลค่าต้องเพิ่มขึ้น (Value Added)

“เราเริ่มจากปรับโรงงานใหม่ พัฒนาตัวสินค้า สร้างแนวคิดเรื่องการดีไซน์และประชาสัมพันธ์ เราจะเป็นเอสเอ็มอีที่สร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการดีไซน์ เพราะต้องการขายของแพง นี่คือโจทย์” เขาบอกหมากรบใหม่

การตลาดและดีไซน์ คืออาวุธแหลมคมของมดเล็ก ครั้งแรกอาจเดินผิดเพราะไม่รู้จักตัวเอง แต่เกมรุกครั้งใหม่นี้จะต้องไม่ซ้ำรอยเดิมอีกแล้ว นั่นคือที่มาของการเริ่มหา “ดีเอ็นเอ” ของตัวเอง คำตอบที่ได้คือ การเป็นเฟอร์นิเจอร์ภายนอกอาคาร (Outdoor furniture) ความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์ ที่พวกเขาเชื่อว่า จะตอบโจทย์ได้ทั้งความยั่งยืนและสร้างมูลค่าเพิ่มให้เกิดขึ้น

เมื่อเลือกสินค้าถูก ก็ได้เวลาจัดองคาพยพใหม่ โดยเริ่มจากสร้างทีมนักออกแบบฝีมือดี เข้ามาร่วมในกองทัพ มีจอมพลังไอเดียมารวมตัวกัน ทำให้สามารถผลิตผลงานดีๆ ออกมาได้มากขึ้น ผลงานสุดคูลเปิดโอกาสให้เจาะกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายขึ้น ทั้งยังส่งไป “ล่ารางวัล” ทั้งในเวทีระดับประเทศและระดับโลกมาอย่างต่อเนื่อง

เมื่อองคาพยพพร้อม ก็ได้เวลาลงสนามรบอีกครั้ง แต่จะทำอย่างไรไม่ให้เสียศูนย์เหมือนยุคเก่า เขาว่า ต้องเริ่มจากหา “พาร์ทเนอร์” ที่ดีและมีคุณภาพให้ได้

“การหาพาร์ทเนอร์ที่เป็นคนรู้จัก ไม่เคยเวิร์คเลยสักประเทศ ญาติที่รู้จักกันอย่าเอามาเป็นพาร์ทเนอร์ เพราะไม่รู้จะเอาออกอย่างไร จากประสบการณ์ เราควรหาพาร์ทเนอร์ที่ดีประเทศละ 1-2 ราย ก็พอ เพราะต่อให้มี 100 ราย แต่ถ้าไม่มีคุณภาพ ก็ไม่มีประโยชน์” เขาสะท้อนความคิด ที่ได้บทเรียนมาจากรุ่นพ่อ

ว่าแต่จะต้องทำตัวแบบไหน ถึงจะกลายเป็นแบรนด์ “เนื้อหอม” จนใครๆ ก็อยากมาดองด้วย เขาว่า ต้องใช้การประชาสัมพันธ์ตัวเอง และจัดเต็มเวลาออกงานแสดงสินค้า

“อยากหาพาร์ทเนอร์ดีๆ แต่ไม่ออกงาน ไม่ลงโฆษณา แล้วใครจะมารู้จักคุณ โจทย์คือ ต้องลงทุน ผมลงทุนในโฆษณาประชาสัมพันธ์เยอะมาก ลงหนังสือระดับไฮเอ็นด์ของยุโรป เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ดูดี และลงทุนกับงานแสดงสินค้า โดยไม่เสียเวลาไปงานเล็กๆ แต่ไปงานระดับที่ดีที่สุดในโลก อย่าง ที่มิลาน ฝรั่งเศส และนิวยอร์ค เป็นต้น”

วิธี “ทุ่มทุนสร้าง” ที่ว่านี้ก็คือ คำตอบที่ทำให้แบรนด์สัญชาติไทย กลายมาเป็นที่รู้จักของตลาดโลก

เวลาเดียวกับเปิดตัวเองให้โลกรู้ ก็ต้องไม่ลืม “รู้โลก” ด้วย เขายกตัวอย่าง เกมบุก “อินเดีย” ที่ไม่ง่ายเลยในวันเริ่มต้น

“ผมไปที่อินเดีย ไม่รู้จะเลือกใครดี เพราะทุกคนเหมือนกันหมด ต่างก็บอกว่าเขาใหญ่และดีที่สุดในประเทศ ซึ่งเราไม่มีทางรู้เลย ผมใช้วิธีกลับไปค้นดูว่า แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่ดังๆ ของยุโรป เขาใช้ใครเป็นตัวแทนขายที่อินเดีย จนได้รายชื่อมา ผมก็ทำการบ้านต่อ ศึกษาโพรไฟล์และละราย แล้วขอไปทำ Business matching ด้วย”

นี่คือเกมของเขา แผนแกะรอยจนเจอตัวจริงเสียงจริง ส่วนเหตุผลที่ต้องเลือกตัวแทนที่ขายให้กับแบรนด์ของยุโรป เขาบอกสั้นๆ ว่า เพราะดีสวัสดิ์ต้องการขายสินค้าไฮเอ็นด์ ไม่ใช่ของถูก ถ้าไปจีบตัวแทนที่ขายของให้จีน ก็ผิดแต่ต้นแล้ว

การเอาของแพงย้อนไปบุกประเทศจีน พวกเขาเริ่มจากไปหาพาร์เนอร์เพื่อเปิดช็อปที่ฮ่องกง ยกระดับแบรนด์ให้ดูแกรนด์ ดูไฮโซขึ้น จากนั้นก็ค่อยบุกเข้าไปในเมืองจีน เพื่อเจาะตลาดไฮเอ็นด์ ได้แบบสวยๆ

บางตลาดที่คิดว่าอิ่มตัวแล้ว ก็อาจมีช่องว่างใหม่ๆ ซ่อนอยู่ ดูอย่าง ประเทศญี่ปุ่น ที่เขายอมรับว่า ตลาดรีเทลเริ่มจะสลายหายไป แต่เวลาเดียวกัน ก็ยังมี Niche market ใหม่ๆ ที่ซ่อนอยู่ เช่นเดียวกับขุมทรัพบ่อใหม่ที่พวกเขาเพิ่งค้นพบ กับตลาด ‘รีโนเวท’ ที่ยังต้องการเฟอร์นิเจอร์คูลๆ เข้าไปตอบสนอง

และโมเดลที่สำเร็จในญี่ปุ่นก็ไม่ได้สูญเปล่าเสียทีเดียว เมื่อยังสามารถยกไปปรับใช้ที่เกาหลี เพราะมีความคล้ายคลึงกับญี่ปุ่น

มาดูประเทศแรกๆ ที่พวกเขาเข้าไปบุกบ้าง เรากำลังพูดถึง ออสเตรเลีย ที่ลงสนามไปตั้งแต่ยุคที่เริ่มมีการเปิด FTA กับออสเตรเลีย ดีสวัสดิ์เป็นหนึ่งใน export commando ของกรมส่งเสริมการส่งออกที่ขยายตลาดไปในเมืองจิงโจ้ สำหรับที่นี่เขาว่าเป็น “โอกาสทอง” ของสินค้าไทย เพราะจากสายตาที่ไม่เคยมองไทยเลย กลับส่งตาหวานให้สินค้าไทยมากขึ้น หลังเปิดเสรีทางการค้า

ประสบการณ์ที่ผ่านพ้น ในสนาม RCEP ตอกย้ำว่า เอสเอ็มอีไทย ยังมีศักยภาพในประเทศกลุ่มนี้ เพียงแต่ขอให้มี สินค้าที่ใช่ และใจที่พร้อม

“โอกาสอย่างนี้สำหรับผมถือว่า 100 ปีมีครั้งเดียว ที่จะเกิดช่องว่างในอากาศ จากการจัดจัดระเบียบใหม่ ทำให้มีโอกาสเกิดขึ้นมากมาย ซึ่งใครเห็นช่องว่างนี้ ก็เท่ากับเห็นโอกาส เพียงแต่ขอให้โฟกัสให้ชัด หามูลค่าเพิ่มของตัวเอง สร้างแบรนด์ เน้นดีไซน์ อย่า ก๊อปปี้ และต้องลงทุน สำหรับ RCEP ผมมองว่า เราต้องหา Niche ที่เป็นมวยไทยของตัวเอง เราถึงจะมีสิทธิ์เป็นแชมป์ได้”

ขณะที่โจทย์ในวันนี้ของเอสเอ็มอี คนที่อยู่รอดได้ ไม่ใช่คนที่แกร่งที่สุด หรือฉลาดที่สุด แต่คือ คนที่พร้อมจะปรับตัว

“แผนระยะยาวต่อไป จะไม่มี 3-5 ปี แต่แค่ 1 ปี ส่วนแผนระยะสั้นก็คือ 3 เดือน ฉะนั้นทุกอย่างจะเปลี่ยนเร็วมาก ถ้ามัวแต่ยืดยาว เราหมดสิทธิ์ เอสเอ็มอีต้องเปลี่ยนมายด์เซ็ต และปรับตัวให้เร็ว”

ขณะหลายคนยังกังวลกับเรื่อง เงิน เรื่องความรู้ เรื่องคู่แข่ง สารพัดสารเพ แต่เขาย้ำชัดๆ ว่า อุปสรรคสำคัญของเอสเอ็มอี อยู่ที่ “ใจ” ล้วนๆ ถ้าแค่ใจพร้อม ก็สอบผ่านหมดแล้วทุกข้อ

ในวันนี้ ธุรกิจของดีสวัสดิ์ ยังคงเติบโตประมาณปีละ 10% แต่เขาย้ำว่า ตัวเลขการเติบโตนั้นไม่เคยอยู่ในเป้าหมายการทำธุรกิจ และแม้สยายปีกไปเติบใหญ่ในนอกบ้านได้ แต่ก็ไม่เคยคิดว่าจะต้องมีกิจการที่ใหญ่โต

เพราะเป้าหมายสูงสุดของพวกเขา ก็แค่ได้ทำธุรกิจที่มีความสุขและสนุกกับมันก็พอแล้ว

...................................

Key to success

เกมรุกบุก RCEP

๐ หาโพรดักส์ที่ถูกต้อง พาร์ทเนอร์ที่ใช่

๐ กล้าลงทุน ทำตัวเองให้เป็นที่รู้จัก

๐ รู้เขา รู้เรา แกะรอยหาพาร์ทเนอร์ "ตัวจริง"

๐ มองหา Niche market ในตลาด

๐ ปรับตัวให้เร็ว ไม่มีแผนระยาวเกิน 1 ปี

๐ "ใจ" สำคัญที่สุด

 

Tags : Deesawat • จิรวัฒน์ ตั้งกิจงามวงศ์