วิถีแห่งงาน และการใช้ชีวิตในที่ทำงาน
วันที่: 2002-07-16
ผลไม้กระป๋อง
"ตรามาลี" เป็นแบรนด์แรกๆ ในใจคุณแม่บ้าน ทีเดียวไม่ว่า เทศกาลตรุษจีน
สาร์ทจีน ขึ้นปีใหม่ ผลไม้กระป๋องมาลี มักจะเป็นเครื่องกระป๋อง ที่อยู่คู่แทบ
ทุกครัวเรือน จวบจนวันนี้ "มาลี" ได้แตกไลน์การผลิตสู่น้ำผลไม้
100% ชาผสมน้ำผลไม้ ตรามาลี แต่ไม่ว่า จะแตกกี่ไลน์ สินค้ายังคงอยู่ในหมวด
"ผลไม้"
หากจะมองหา ผลไม้กระป๋องสักยี่ห้อ คุณจะนึกถึง แบรนด์ไหน ? ผลไม้กระป๋อง "ตรามาลี" เป็นแบรนด์แรกๆ ในใจคุณแม่บ้านทีเดียว ไม่ว่าเทศกาล ตรุษจีน สาร์ทจีน ขึ้นปีใหม่ ผลไม้กระป๋องมาลี มักจะเป็นเครื่องกระป๋อง ที่อยู่คู่แทบ ทุกครัวเรือน จวบจนวันนี้ "มาลี" ได้แตกไลน์ การผลิตสู่น้ำผลไม้ 100% ชาผสมน้ำผลไม้ ตรามาลี แต่ไม่ว่าจะแตกกี่ไลน์ สินค้ายังคงอยู่ ในหมวด "ผลไม้" นั่นเพราะ "แบรนด์มาลี แบรนด์นี้มีดีที่ ...ผลไม้"
หากแต่ต้น กำเนิดของ "มาลี" รุ่นแรกมีจุดเริ่มต้น มาจาก อุตสาหกรรม ในครอบครัว ของ "บุญ กุลยปิยวาจา" ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งกิจการ โดยเริ่ม จากอาหารกระป๋อง สำเร็จรูป และน้ำผลไม้ จำหน่าย ส่งให้กับทหาร ที่อยู่ในสมรภูมิรบ "ตอนแรก เรามีจุดเริ่มต้น มาจาก การทำอาหารกระป๋อง ส่งให้กับทหาร จีไอ ที่รบอยู่ทางภาคอีสาน"
แต่ในปัจจุบัน กิจการตรา "มาลี" ได้ขยายตลาด ครอบคลุม สินค้าผลไม้สำเร็จรูป ที่มีส่วนแบ่ง ทางการตลาดมากมาย แค่ตลาดผลไม้กระป๋อง ก็เกินครึ่ง ของส่วนแบ่ง ทางการตลาดแล้ว "มาลี"
ในปัจจุบัน
มีสินค้า ที่สามารถแตกไลน์ ย่อยออกไป ได้ทั้งหมดได้ 4 ชนิด "ปัจจุบันเรามีน้ำผลไม้
100% ตรามาลี ผลไม้ประป๋อง ตรามาลี น้ำผลไม้ 25% ตรามาลี ทีน และสินค้าตัวใหม่
ชาผลไม้ ตรามาลี ฟรุ๊ตที" "ธริน คุณวิเศษกุล" ผู้จัดการฝ่ายการตลาด
ในประเทศ บริษัท มาลี เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด เล่าถึงที่มา ของแบรนด์
"มาลี" ว่ามาลีเป็นแบรนด์ ที่อยู่ในตลาด ผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ และผลไม้กระป๋อง
ในเมืองไทย มายาวนาน จนทำให้ตรา "มาลี" เป็นที่คุ้นเคย กับลูกค้าในตลาด
"วิธีการสร้างแบรนด์" ของมาลี จึงไม่ต้องเสียเวลา และงบประมาณ ไปสร้าง ชื่อเสียงเรียงนาม ให้เป็นที่รู้จัก "ตรา "มาลี" เป็น ผู้ผลิตน้ำผลไม้ และผลไม้กระป๋องชั้นนำ ของไทย อยู่ในธุรกิจ นี้มากว่า 30 ปี ได้รับความไว้วางใจ จากลูกค้า ทั้งลูกค้า ภายในต่างประเทศ และเรายังส่งออกไป ในประเทศ ใกล้เคียง เช่น ลาว มาเลเซีย" จากสายผลิตภัณฑ์ "สับปะรดบรรจุกระป๋อง"
ต่อมาบริษัท จึงได้แตกไลน์ ผลิตภัณฑ์ออกไป ในสายผลิตภัณฑ์ ชนิดเดียวกัน ที่เกี่ยวข้อง คือ ผลิตภัณฑ์ ผลไม้อื่นๆ เช่น เงาะ เงาะสอดไส้สับปะรด น้ำผลไม้บรรจุกระป๋อง และชาผลไม้ เป็นที่น่าสังเกต ว่า แบรนด์ "มาลี" ถือกำเนิด มาจากอาหาร กระป๋อง แต่ผลิตภัณฑ์ ที่สร้างชื่อ กลับเป็นบรรดา ผลไม้แปรรูป นั่นทำให้ "มาลี" หันกลับมามอง จุดแข็งของตัวเอง และมุ่งหน้า พัฒนาผลไม้ ที่ผ่านกระบวนการ แปรรูป เท่านั้น "เราคงไม่กลับไป ทำอาหาร กระป๋องอีก" ฝ่ายการตลาด ยืนยันใน "จุดยืน" ของช่องทางการสร้างตลาด
"เราดังมาจากการ ทำสับปะรดกระป๋องก่อน แล้วจึงขยายไลน์ ไปเป็น ลิ้นจี่ ลำไย เงาะ และ เงาะไส้สับปะรด" "ธริน" บอกว่า สินค้าดั้งเดิม ที่เป็นที่มา ของความสำเร็จ ในการสร้าง
แบรนด์ของมาลี
คือ "สับปะรดกระป๋อง" "สับปะรดกระป๋อง เป็นสินค้า ที่สร้างชื่อ
ในกระบวนสินค้า ส่งออก จากมาลี ส่วนสินค้า ตัวอื่นๆ เช่น ลิ้นจี่ ลำไย
เงาะ และ เงาะสอดไส้สับปะรด ถือเป็นตัว สร้างฐานลูกค้า ของตลาดในประเทศ"
และดูเหมือนว่า ฝ่ายการตลาด ของที่นี่เลือก ทางเดินไม่ผิด เพราะหลังจากที่
"มาลี พบจุดยืน ของตัวเอง และเริ่ม แตกไลน์สินค้า ก็ประสบ ความสำเร็จ
ในการใช้กลยุทธ์ การขยาย สายผลิตภัณฑ์ (Line Extension) เป็นตัวสร้าง
ฐานลูกค้า กลุ่มใหม่ๆ ให้กับบริษัท และบริษัทฯ ได้หยิบเอา ความแข็งแกร่ง
ของแบรนด์ มาประยุกต์ ใช้กับกลยุทธ์ ทางการตลาด ด้วยการเพิ่ม "ประเภท
ของผลิตภัณฑ์ สายใหม่ๆ" (Product Category) เข้าไปใน สายผลิตภัณฑ์เดิม
ซึ่งตามหลัก ของ "มร.ฟิลลิป คอตเลอร์" เขาพูดถึง บริษัทที่ใช้กลยุทธ์
การขยายสายผลิตภัณฑ์ ว่า 89% ของบริษัท ที่ผลิตสินค้า ประเภท ของกิน
ของใช้ จะใช้ "กลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์" เป็นหนึ่ง ในวิธีการสร้าง
มูลค่าเพิ่ม ให้กับผลิตภัณฑ์ ตัวใหม่ๆ สาเหตุ ที่บริษัท ใช้วิธีนี้
เนื่องมาจากบริษัทฯ มี "ข้อได้เปรียบ" ในเรื่องแบรนด์ และรู้ดีว่า
แบรนด์มี คุณสมบัติแกร่งพอ ที่จะช่วยเสริมมูลค่า ให้กับสินค้าตัวใหม่ๆ
ทำให้การขยายตลาด ของผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทำได้ง่ายขึ้น "ถ้าเมื่อไหร่คุณ
มีแบรนด์ที่ดี แข็งแกร่ง เราก็สามารถ ขยายธุรกิจ ออกไปได้หลายๆ ด้าน"
การขยาย แตกสายผลิตภัณฑ์ ของมาลี ฝ่ายการตลาด ยังคงยืนยันที่จะใช้ "แบรนด์เดิม" กำกับอยู่ แต่ใช้การ เปลี่ยนแปลง คุณสมบัติ บางอย่าง เช่น ส่วนผสม สี รสชาติ แพ็คเกจจิ้ง มาเป็นตัวเปลี่ยน รูปลักษณ์สินค้า ให้ต่างไปจากเดิม ส่วนหนึ่ง มาจาก ที่ฝ่ายการตลาด เคยออกแบรนด์ลูกๆหลานๆ ชื่อ Hunter, Farmer ฯลฯ ในเครือข่ายเดียวกัน เพื่อเอาแบรนด์นั้นๆ ไปสู้กับ ทางบริษัทคู่แข่ง แต่ปรากฏว่า "บทบาท" ในทางการตลาด ตรายี่ห้ออื่นๆ กลับน้อยมาก เทียบไม่ติดฝุ่นแบรนด์ "มาลี" เลยแม้แต่น้อย "เราสร้างแบรนด์ ตัวอื่นอย่าง Hunter, Farmer เข้าไปต่อสู้ กับคู่แข่ง แต่บทบาท จัดว่าเป็นรอง (Minor Role) เทียบไม่ได้เลย กับตรามาลี" ไฟว์ติ้งแบรนด์ใหม่ สำหรับต่อกรคู่แข่ง ไปได้ไม่ดี และการสร้างชื่อใหม่ ให้ติดหู ติดตาผู้บริโภค ต้องใช้ระยะเวลา และเม็ดเงิน ที่ต้องถมตลาด อีกนับไม่ถ้วน และนั่นไม่ใช่ แนวทางหลัก
ดังนั้นสินค้าใหม่ ที่บริษัทเห็นแนวทางว่าจะ "แจ้งเกิด" ได้จะต้องอยู่ภายใต้ร่ม "มาลี" เท่านั้น "ธริน" พูดว่านโยบาย ทางการสร้างแบรนด์มาลี มาจากการ วางตำแหน่ง ของสินค้าในตลาด (Positioning products) สินค้าภายใต้ ตรา "มาลี" จัดเป็นสินค้าประเภท "คุณภาพสูง" หรือ เรียกอีกอย่างว่า กลุ่มสินค้าประเภท "พรีเมี่ยม" เพราะวัตถุดิบที่ "มาลี" คัดเลือกมา ผ่านขั้นตอน กระบวนการผลิต มีคุณภาพดี สดจากธรรมชาติ ก่อนที่จะนำมา ผ่านกระบวนการ แปรรูปด้วย เทคโนโลยี ที่ทันสมัย ปลอดภัย จนได้มาตรฐาน
"เราวางตำแหน่ง ผลิตภัณฑ์มาลี ให้เป็นสินค้า ประเภทผลิตภัณฑ์ผลไม้ ที่ผ่านกระบวนการ แปรรูปที่มีคุณภาพ จับกลุ่มลูกค้า ระดับปานกลางถึงระดับบน"
"ปีที่แล้วบริษัทฯ ได้ขยายสายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ด้วยการออก 2 ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ น้ำผลไม้ 25% ตรามาลีทีน และ ชาผลไม้ ตรามาลีที" สินค้าใหม่ทั้งสองตัวนี้ได้รับ การตอบรับ อย่างดีจากผู้บริโภค สาเหตุ ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ได้รับกระแส ตอบรับจากลูกค้า และมีผลในการ เพิ่มยอดขาย น่าจะเกิดจากผล การทำนายพฤติกรรม ผู้บริโภค ที่แม่นยำ ของฝ่ายการตลาด "เราคาดว่าผู้บริโภคจะตอบรับดีมาก เนื่องจากกระแส ผู้บริโภค ที่หันมาใส่ใจ ในการดื่มน้ำผลไม้ เพื่อสุขภาพ กันมากขึ้น"
ส่วนสินค้าน้องใหม่
ในตระกูล มาลี คือ "ชาผสมน้ำผลไม้" ที่เพิ่งจดทะเบียน และเปิดตัวสินค้า
ไปในปีที่แล้ว "ธริน" มีความมั่นใจอย่างยิ่งว่า ชาผลไม้ตรามาลี จะไม่มีรสชาติ
เหมือนชาสำเร็จรูป ที่ขาย ตามท้องตลาด "ชาผลไม้ของเรา ทำมาจาก ชาแท้ๆ
นำมาผสมกับ น้ำผลไม้แท้ๆ ไม่ได้ทำมาจาก การนำผงชา ที่เรียกว่า Tea
Flavour Agent แล้วนำมาปรุงแต่ง ให้เกิด รสชาติผลไม้ เหมือนกับชา คู่ของแข่ง
ซึ่งทำให้รสชาติ มันไม่เป็นธรรมชาติ"
อีกสาเหตุหนึ่ง ที่ทำให้ "มาลี" คิดแตกไลน์สินค้า ออกมาในไลน์ "เครื่องดื่ม เพื่อสุขภาพ" เพราะผลกระทบ ราคาวัตถุดิบ เป็นอุปสรรค ซึ่งก็มีลักษณะที่คล้ายๆ กับผู้ประกอบการที่ขาย น้ำผลไม้คนอื่นๆ คือ ความเปลี่ยนแปลงฤดูกาล ที่ส่งผลให้ ราคาวัตถุดิบ ไม่คงที่ แถมยัง มีคู่แข่งอื่นๆ จากตลาดผลไม้ ที่ได้ผลิดอกออกผล ตามฤดูกาล มาลง สนามแข่งอีก สุดท้าย ตลาดผลไม้ กระป๋องของ "มาลี" จึงคงที่ อัตราการเติบโต ไม่ดีเท่าที่ควร
"วัตถุดิบราคา ขึ้น-ลง ไม่แน่นอน กระบวนการผลิต ของเราต้องอาศัยปัจจัย ทางฤดูกาลผลไม้ บ่อยครั้ง ที่มาลี ต้องเจอผลกระทบ จากปัญหา ราคาวัตถุดิบ และการแข่งขันกัน ทางอ้อมกับ ตลาดผลไม้สด ซึ่งเป็นการแย่ง ความต้องการ ทางการตลาด ที่มีสินค้า หลายอย่าง ใช้ทดแทนกันได้"
คู่แข่งของ "มาลี" มีทั้ง ผลไม้ น้ำผลไม้กระป๋อง และ น้ำผลไม้คั้นสดๆ ที่วางขายอยู่ทั่วๆ ไป ซึ่งมีส่วนทำให้ "มาลี" ต้องมีการแย่ง ส่วนแบ่ง ทางการตลาด "ตลาดน้ำผลไม้ ยังมีอนาคตที่สดใส แต่ตลาด ผลไม้กระป๋อง ยังไงๆ คนไทย ก็ยังชอบกินผลไม้สด มากกว่า ผลไม้กระป๋องวันยังค่ำ" น่าติดตามบท พิสูจน์ต่อไปว่า ผลิตภัณฑ์ใด จากอุตสาหกรรม แปรรูปผลไม้ตรา "มาลี" จะประสบ ความสำเร็จเช่น สินค้าตัวอื่นๆ โดยเฉพาะอย่าง เช่นที่น้ำผลไม้ 100% ที่เป็นสินค้า ที่ขึ้นชื่อ และ ทำยอดขายสูงสุด ของบริษัท
อย่างไร ก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบ สัดส่วนจาก ส่วนแบ่งตลาดแล้ว น้ำผลไม้ ตรา "มาลี" ยังอยู่ในตำแหน่ง ที่เป็น "รอง" คู่แข่งเจ้าตลาด รวมทั้งการเผชิญหน้า การแข่งขัน ที่ดุเดือด กับผู้ประกอบการ มืออาชีพ SMEs รายใหญ่ รายย่อย ที่หันมาจับตลาด เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ มากขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่ "มาลี" ยังคงได้เปรียบ แบรนด์เล็กแบรนด์น้อย ในท้องตลาดคือ ชื่อเสียงที่ติดหู และที่ "ธริน" เชื่อมั่นก็คือ แบรนด์เป็น ข้อได้เปรียบของมาลี และในอนาคต บริษัท ยังให้ความสำคัญ กับการสร้างแบรนด์ ที่มากขึ้นไม่หยุดหย่อน พร้อมกับสร้างสรรค์ ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ๆ ที่อยู่ในไลน์ อาหารและเครื่องดื่ม แบรนด์เป็นที่มา ของความสำเร็จ
ส่วนหนึ่ง ของผลิตภัณฑ์ ด้วยเป้าหมาย "แบรนด์มาลี ต้องการก้าวขึ้น เป็นผู้นำธุรกิจ อาหารแปรรูป ในระดับภูมิภาค โดยที่มีแบรนด์ เป็นที่ยอมรับในระดับสากล" ความสำเร็จ ของธุรกิจ "มาลี" อาจเรียกได้ว่ามาจาก การสร้างแบรนด์ และตัวคุณสมบัติ ของตัวชื่อแบรนด์ที่มี ความแข็งแกร่ง มากเป็นพิเศษ
"มาลี" นำมาซึ่งจุดแข็ง ให้กับสินค้าอื่นๆ ในเครือ สามารถสร้าง ความเชื่อมั่น ให้แก่ผู้บริโภค ในการขายสินค้าอื่นๆ พ่วงไปด้วย "มาลี" ได้สร้างศักยภาพทางแบรนด์ จนติดหู ติดตา ผู้บริโภคไปเรียบร้อยแล้ว คงเหลือไว้เพียงแต่ "ความท้าทาย" ในการสร้างผลงาน การสร้างประสิทธิภาพ ในการผลิต และ การนำเสนอสินค้า ที่มีความหลากหลาย ในสายผลิตภัณฑ์ "มาลี" ออกสู่สายตาผู้บริโภค
