วิถีแห่งงาน และการใช้ชีวิตในที่ทำงาน
วันที่: 2009-05-31
แม้ตัวเลขส่งออกจะถดถอย แต่ธุรกิจอัญมณีกลับสวนกระแส ยอดส่งออกไตรมาสแรก พุ่งถึง 106% ดันให้ "บิวตี้เจมส์" กลับมาอยู่ในความสนใจอีกครั้ง
... ไม่เฉพาะกลยุทธ์ส่งออก และโชคช่วย แต่ยังหมายถึงการขยับแบรนด์ไปสู่การเป็น "แบรนด์ไลฟ์สไตส์" ในธุรกิจสนามกอล์ฟ พัฒนาอสังหาฯ ภัตตาคาร ประกัน
"ตระกูลศรีอรทัยกุล" จึงขึ้นทำเนียบเศรษฐี "หมื่นล้าน" ไปแล้ว
ยอดส่งออกของไทยที่ปรับตัวลดลงต่อเนื่องเป็นเดือนที่ 3 โดยในเดือนมีนาคม ยอดส่งออกทรุดหนักกว่าทุกเดือน ปรับตัวลดลงมากถึง 23.1% ขณะช่วงไตรมาสแรก (ม.ค.-มี.ค.) การส่งออกก็ปรับลดลง 20.55% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา
ส่งผลให้สินค้าหลายรายการได้รับผลกระทบ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเกษตร หรือสินค้าอุตสาหกรรมสำคัญ
ยกเว้นก็แต่สินค้าอัญมณีและเครื่องประดับ ที่ยอดส่งออกในไตรมาสแรกยังคงขยายตัว 106% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา หรือมีมูลค่า 3,947 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นเงินบาท 138,145 ล้านบาท
นั่นเป็นเพราะคราใดที่เกิดวิกฤติทำให้เงินสกุลหลักของโลก (ดอลลาร์) ด้อยค่าลง เมื่อนั้นคนจะเริ่มหันมามองการลงทุนใน "ทองคำ" ทำให้ราคาทองคำในช่วงที่ผ่านมาทะยานอย่างบ้าคลั่ง ก่อนจะเริ่มสุขุมขึ้นในเวลาต่อมา
แต่ราคาก็ยังสูงอยู่นั่นแหละ !
เป็นอานิสงส์ดันให้มูลค่าการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับของไทย ปรับตัวสูงขึ้นตามไปด้วย เพราะทองคำ คือองค์ประกอบหลัก (ตัวเรือน) ของอัญมณีและเครื่องประดับ
จึงมีหรือที่ "เบอร์หนึ่ง" ในธุรกิจส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับของไทยมานานกว่า 10 ปี อย่าง "บิวตี้เจมส์" จะไม่ซึมซับประโยชน์ที่ว่านี้ เมื่อรวมกับความช่ำชองในธุรกิจอัญมณี ที่สืบสานกันมา 3 ชั่วอายุคน (45 ปี) กลายเป็นพลังบวกต่อผลการดำเนินงานค่อนข้างมาก
โดยเฉลี่ยในแต่ละปีบิวตี้เจมส์ จะมีรายได้จากการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับกว่า 7,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 4% เมื่อเทียบกับยอดส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับรวมของไทย ที่มีมูลค่ากว่า 1.7 แสนล้านบาทในปีที่ผ่านมา
ใน 3 เดือนแรกของปี 2552 บิวตี้เจมส์มีรายได้จากการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับแล้วกว่า 1,350 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5-6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา
หากแยกสัดส่วนการส่งออกของบิวตี้เจมส์ จะพบว่า มาจากรายได้จากเครื่องประดับขึ้นรูปจากทองคำ 35% เพชรและพลอย 30% ที่เหลือเป็นรายได้ที่มาจาก ไข่มุก พลอยเนื้ออ่อน และเครื่องเงินซึ่งนำมาขึ้นรูปรวมกันเป็นชิ้นงาน
สุริยน ศรีอรทัยกุล กรรมการผู้จัดการ บิวตี้เจมส์ กรุ๊ป ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูล ไม่ปฏิเสธว่า รายได้จากการส่งออกของบิวตี้เจมส์ที่เพิ่มขึ้นนั้น ได้รับอานิสงส์มาจากราคาทองคำที่พุ่งขึ้นจริง
"เราโชคดีที่มีบริษัทในเครือเก่งๆ ส่วนจะเข้าไปถือหุ้นเพิ่มอีกหรือไม่ยังบอกไม่ได้ยังไม่ได้มีการพูดคุยกัน แต่ถ้าจะถือเพิ่มคงเลือกบริษัทที่สร้างประโยชน์ให้เรามากที่สุด ซึ่งขทว่า ในหมวดอัญมณีอื่นที่ไม่มีทองคำเป็นส่วนประกอบก็มียอดส่งออกเพิ่มขึ้น 5-6% เช่นกัน
สวนทางกับผู้ส่งออกอัญมณีอีกหลายราย แสดงให้เห็นถึงส่วนผสม "เก่งบวกเฮง"
นั่นเป็นเพราะการไม่หยุดที่จะหา "ตลาดใหม่" เพิ่มเติมจากตลาดเดิมที่อาจจะเริ่มมีปัญหา กลยุทธ์แรกที่สุริยนเอ่ยถึง
ประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจนี้มากว่า 45 ปี ยังทำให้บิวตี้เจมส์มี "คอนเน็กชั่น" แน่นปึ้กใน การรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ แม้สุริยนจะเป็นคลื่นลูกใหม่ที่เข้ามารับไม้ต่อจากผู้พ่อ แต่คอนเน็กชั่นเดิมก็ยังไม่เหือดหาย
ทั้งความรู้ที่ได้ร่ำเรียนมาด้านเอ็มบีเอจากสหรัฐอเมริกายังจะเชื่อมต่อโลกการบริหารจัดการในยุคก่อนกับยุคใหม่เข้าด้วยกัน จึงส่งผลดีต่อการดำเนินธุรกิจภายใต้อาณาจักรบิวตี้เจมส์ ที่ปัจจุบันไม่ได้มีเฉพาะการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับ แต่ยังขยายผลไปสู่อีกหลายต่อหลายธุรกิจ
สุริยนเล่าถึงกลยุทธ์ในการทำตลาดส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับ ในภาวะส่งออกที่ถดถอย แต่บิวตี้เจมส์กลับมี "ลูกเล่น" ที่แพรวพราว เพื่อดึงดูดใจลูกค้า ไม่ยอมซมเศร้าอยู่กับปัญหาตรงหน้า
ด้วยการทำตัวเป็น "พ่อบุญทุ่ม" ส่งเทียบเชิญผู้ค้าอัญมณีทั้งรายเก่ารายใหม่จากทั่วโลก แบบ "ฟรี ออฟ ชาร์ท" เปย์ไม่อั้นทั้งค่าตั๋วเครื่องบินและที่พัก ขอเพียงให้คนเหล่านั้นมาเยือนประเทศไทย เพื่อชมงานบางกอกเจมส์ แอนด์ จิวเวอรี่ แฟร์ 2009 จนดันให้ยอดขายเพิ่มขึ้นทันที เรียกว่า...คุ้มซะยิ่งกว่าคุ้ม !
"ช่วงแรกที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ ถือเป็น ช็อค พีเรียท ลูกค้าไม่กล้าจับจ่าย แต่ในงานบางกอกเจมส์ฯ เรากลับได้ลูกค้ารายใหม่ที่มาขอดูโรงงานเพิ่มขึ้นอีกหลายราย"
สุริยนเล่าว่า "ญี่ปุ่น" ถือเป็นตลาดใหม่ที่มีอัตราขยายตัวสูงถึง 15% นั่นเป็นเพราะพฤติกรรมของคนญี่ปุ่นถูกจริตกับสถานการณ์ในขณะนี้ โดยคนของเขาจะเป็นพวกอนุรักษ์นิยม นิยมซื้อเครื่องประดับมาเก็บไว้เป็นมรดกตกทอด เศรษฐกิจยิ่งแย่ ยิ่งซื้อเก็บ
การเติบโตของตลาดญี่ปุ่น ยังเกิดจากบิวตี้เจมส์มี "พาร์ทเนอร์" ที่รู้ใจ เป็นตัวแทนจำหน่ายและทำการตลาด ดูแลแบรนด์ Sriora ซึ่งมาจากนามสกุล "ศรีอรทัยกุล" ปัจจุบันกำลังจะเปิดร้านเพิ่มอีก 20 สาขา เป็น 100 สาขา
นอกจากนี้ แดนเศรษฐีใหม่ในรัสเซีย ยังเป็นอีกตลาดอัญมณีที่มาแรงแซงโค้ง โดยยอดส่งออกในช่วง 2-3 เดือนแรกขยายตัวมากถึง 20%
"พฤติกรรมของลูกค้าในตลาดนี้มักจะชอบสั่งเป็นล็อตๆ ก่อนจะค่อยๆ สั่งเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ" สุริยนกล่าว
ขณะที่ตลาดยุโรป ซึ่งได้รับผลกระทบจากวิกฤติครั้งนี้ไปเต็มๆ แต่การส่งออกอัญมณีของบริษัทยังขยายตัวได้ถึง 5% สุริยนเฉลยว่าเป็นเพราะสินค้าแบรนด์เนมยังขายได้ และบิวตี้เจมส์ คือ ผู้ผลิตให้แบรนด์เนมเหล่านี้
ส่วนตลาดสหรัฐอเมริกา ประเทศที่เป็น "ต้นตอ" วิกฤติ แม้ว่าลูกค้าหลายรายจะมีปัญหาเรื่องสภาพคล่องทางการเงิน มีปัญหาหนี้ด้อยคุณภาพในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ยอดคำสั่งซื้อสินค้าอัญมณีของบิวตี้เจมส์ในตลาดนี้กลับไม่ลดลงเช่นกัน
นั่นเป็นเพราะการเข้าไปคุมเข้มบรรดาฝ่ายขาย(เออี) ประกบลูกค้าในระยะประชิด
ลูกค้า 5 ราย ต่อฝ่ายขาย 1 คน !
"ร้านไหนที่กำลังซื้อยังดี ก็จะเข้าไปช่วยแบ่งสินค้าไปขาย ส่วนลูกค้าร้านไหนที่ไม่น่าไว้วางใจ เราจะบริหารความเสี่ยงโดยยอมเพิ่มต้นทุนทำประกันอีกนิด ดีกว่าจะให้สินค้าสูญไปทั้งล็อต เพราะประเมินแล้วว่าค่าประกันที่เสียไป คุ้มกว่าความสูญเสียอาจจะเกิดขึ้น" สุริยนบอกอย่างนั้น
เขายังเห็นว่า โลกของการแข่งขันต้องอาศัยหลักบริหารด้วยความระมัดระวัง โดยเฉพาะปีนี้ซึ่งเขายอมรับว่าเป็นปีที่เหนื่อยมากที่สุด
หัวใจของการข้ามผ่านวิกฤติของบิวตี้ เจมส์ อีกอย่าง คือ การวางแผนร่วมกันของทีมผู้บริหาร และสื่อสารให้พนักงานเข้าใจทิศทาง กลยุทธ์ของบริษัท ตั้งแต่ฝ่ายโรงงาน ฝ่ายดีไซน์ ฝ่ายขาย รวมไปถึงการหารือกับลูกค้าถึงคอลเล็กชั่นใหม่ล่วงหน้า
นอกจากธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับแล้ว บิวตี้เจมส์ยังสร้างมูลค่าเพิ่มจากฐานลูกค้าหลักในธุรกิจอัญมณีอย่างมีชั้นเชิง ในธุรกิจบริการไลฟ์สไตล์ ทั้งธุรกิจสนามกอล์ฟ พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ภัตตาคาร จำหน่ายรถยนต์ และธุรกิจประกัน ที่ล้วนเป็นไปเพื่อรองรับฐานลูกค้าในธุรกิจอัญมณี ทั้งสิ้น
ปัจจุบันบิวตี้เจมส์ มีรายได้จากธุรกิจอื่นๆ ราวปีละ 3,000-4,000 ล้านบาท ดันให้พอร์ตรายได้ของบิวตี้เจมส์ กรุ๊ป ทะลุหมื่นล้านบาท ไปแล้ว
ภายใต้การขยายผลของบิวตี้เจมส์ จากแบรนด์อัญมณีฯ สู่ความเป็น "แบรนด์ ไลฟ์สไตล์"
ด้วยความพร้อมจากการสั่งสมเงินสดกับแลนด์แบงก์ในมือ ทำให้บิวตี้เจมส์กล้าพอที่จะลงทุนในธุรกิจอื่นๆ แม้ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจก็ตามที
สุริยนยกตัวอย่างถึงแผนการสร้างมูลค่าเพิ่มของแบรนด์ไลฟ์สไตล์ว่า เมื่อลูกค้าอัญมณีต่างชาติเดินทางมาเยือนไทย บิวตี้เจมส์ก็จะจัดกิจกรรมทางสังคมให้ลูกค้าได้ผ่อนคลาย
เช่น หากมาพร้อมกับคู่สมรส ฝ่ายชายสามารถไปตีกอล์ฟรอ ขณะที่ฝ่ายหญิงจะใช้เวลาหมดไปกับการเลือกซื้อเครื่องประดับ จึงกลายเป็นที่มาของสนามกอล์ฟ เดอะรอยัลเจมส์ กอล์ฟ แอนด์ สปอร์ต คลับ บริเวณพุทธมณฑล ที่เปิดมากว่า 18 ปี มีลูกค้าญี่ปุ่นที่มาซื้ออัญมณีมาออกรอบอย่างสม่ำเสมอ ปัจจุบันมีเมมเบอร์แล้วกว่า 1,200 ใบ
โดยธุรกิจสนามกอล์ฟถือเป็นความฝันของผู้พ่อ (พรสิทธิ์ ศรีอรทัยกุล ) ที่อยากมีสถานที่ตีกอล์ฟ เช่นเดียวกับลูกค้าญี่ปุ่นที่ต้องการจะหาสถานที่ตีกอล์ฟเพื่อผ่อนคลาย ระหว่างเดินทางเข้ามาซื้ออัญมณี หรือเจรจาธุรกิจในไทย
ความเป็นบิวตี้เจมส์ไลฟ์สไตล์ จึงเริ่มต้นขึ้นโดยไม่รู้ตัว จนเริ่ม "เก็ต" ในเวลาต่อมา
กลายเป็นการขยายสนามกอล์ฟแห่งที่ 2 เดอะ รอยัล เจมส์ กอล์ฟ ซิตี้ ในชื่อสนาม กรีนมารีนา (Green Marina) และกรุยทางไปสู่ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ รวมถึงธุรกิจเกี่ยวข้อง ทั้งธุรกิจภัตตาคารกิเลน และธุรกิจประกันภัย (สินทรัพย์ประกันภัย) เอกสิทธิที่บิวตี้เจมส์ให้บริการลูกค้ามานาน
"ขาหยั่ง" ในหลายธุรกิจเหล่านี้ ล้วนป้องกันการลื่นไถลทางธุรกิจ กลายเป็นปราการบริหารความเสี่ยงได้ค่อนข้างดี
สุริยนยังระบุว่า "ปีนี้" จะถือเป็นปีของการเริ่มต้นธุรกิจใหม่อย่างเต็มรูปแบบ พร้อมไปกับการเปิดตัวธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์โครงการใหม่จากแลนด์แบงก์ที่สะสมมานานกว่า 30 ปี
โดยโครงการที่กำลังจะเปิดตัวในปลายปีนี้ ประกอบด้วย โครงการพาร์คเลน คอมมิวนิตี้ มอลล์ บริเวณเอกมัย ซอย 2 มูลค่าการลงทุนกว่า 500 ล้านบาท
ส่วนสนามกอล์ฟกรีนมารีนา ที่รังสิตคลอง 6 มูลค่าการลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท จะเปิดตัวในเดือนกรกฎาคมนี้
นอกจากนี้ ยังมีโครงการสนามฟุตซอล "Super Kick" ย่านลาดพร้าว มูลค่าการลงทุนกว่า 100 ล้านบาท โดยเป็นการร่วมหุ้นกับพี่ชาย (สุรสิทธิ์ ศรีอรทัยกุล) ถือเป็นกิจกรรมยามว่าง เพราะเขาชอบเตะบอลเป็นชีวิตจิตใจ
ในความเป็นแบรนด์บิวตี้เจมส์จากธุรกิจอัญมณี สู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ สุริยนยังตั้งเป้าหมายที่จะปั้นแบรนด์นี้สู่การเป็นแบรนด์ที่ผู้คนรู้จักและพูดถึงกันทั่วโลก ว่าเป็นสินค้าที่ทันสมัย เก็บสะสมเป็นทรัพย์สินได้ เป็นของขวัญให้คนรักในวันพิเศษ ...เป็นแบรนด์ที่แทนความสุขให้กับทุกคน !
โดยจะพยายามเพิ่มสัดส่วนสินค้าที่มีแบรนด์บิวตี้เจมส์ ลดการรับจ้างผลิตเพื่อสวมแบรนด์อื่นลงเรื่อยๆ
"ต่อจากนี้ไปอีก 5 ปี เราตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนสินค้าแบรนด์ของเราจาก 10% เป็น 50% ผ่านการหาช่องทางของกลุ่มลูกค้าหลักที่จงรักภักดีในแบรนด์ของเรา โดยสินค้าที่ทำแบรนด์เองในปัจจุบันจะขายผ่านหน้าร้านของตัวเองในตลาดญี่ปุ่น" สุริยนมองการณ์ไกล
การสร้างแบรนด์ จึงถือเป็นแนวทางพัฒนาธุรกิจไปสู่ความยั่งยืน
อย่างไรก็ตาม แผนการสร้างแบรนด์ของบิวตี้เจมส์จะค่อยเป็นค่อยไป เป็นขั้นเป็นตอน โดยจะต้องมีร้านกระจายไปทั่วโลก เพื่อเข้าถึงลูกค้าปลายทาง (End User) ซึ่งถือเป็นโจทย์ที่ยากพอดู ในการสร้างความเชื่อถือและทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์
"เท่าที่ดูในวงการอัญมณี แบรนด์ชั้นนำระดับโลก จะมีอายุยาวนานเป็นร้อยปีจนมีตำนาน และเรื่องราวให้ลูกค้ามีความน่าเชื่อถือ นั่นคือหัวใจของการสร้างแบรนด์ เช่น คาร์เทียร์(Cartier) เดอ เบียร์ (De Beers)"
การจะทำเช่นนั้นได้ สุริยน บอกว่า บิวตี้เจมส์จะต้องมีความพร้อมในเรื่องกำลังการผลิต การทำตลาด รวมไปถึงจะต้องกำหนดทิศทางผู้ซื้อในแต่ละตลาด
ขณะเดียวกัน บิวตี้เจมส์ก็จะต้องมีศักยภาพเพียงพอที่จะทุ่มเทคโอเวอร์แบรนด์ดังๆ ในต่างประเทศ เป็นแผนเดินทางไกลของบิวตี้เจมส์
ที่มา : ประกายดาว แบ่งสันเทียะ
