Nationejobs.com
 

Success Story

วิถีแห่งงาน และการใช้ชีวิตในที่ทำงาน

 
 

วันที่: 2003-08-11

''มิสทิน''
หากคิดจะจัดอันดับแบรนด์ไทย ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด เห็นจะตกชื่อแบรนด์นี้ไปไม่ได้

เพราะถือว่า มิสทิน เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด แบรนด์หนึ่ง มีอัตราการเติบโตในระดับ ที่ใครก็ฉุดไว้ไม่อยู่

ปีนี้มิสทินมีอายุครบ 15 ปีแล้ว ผลัดใบผู้บริหารมา 2 รุ่นแล้ว แต่ยังมีทิศทางเติบโตที่เหมือนเดิม

ย้อนกลับไปในวันที่อดีตประธาน อมรเทพ ดีโรจนวงศ์" ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจเครื่องสำอางขายตรง ก้าวเท้าออกมาจากบริษัทเอวอน เมื่อปี 2531 สมัยนั้นหันไปทางไหน ก็มีแต่แบรนด์นอกครองเมือง

แต่ด้วยความคิดที่ว่า ธุรกิจขายตรงนั้น เหมาะกับสังคมไทย และเครื่องสำอางก็เป็นสินค้า ที่หาได้ในประเทศ เขาจึงเริ่มสร้างเครื่องสำอางขายตรง แบบชั้นเดียว ยี่ห้อของคนไทยขึ้นมา

สำนักงานแรกเป็นเพียงตึกแถว 3 คูหา หลังจากเซตระบบธุรกิจอยู่ 3-4 ปี อดีตประธานก็เห็นว่า โฆษณาทางโทรทัศน์น่าจะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และทำให้ผู้บริโภคเปิดใจ (และประตูบ้าน) รับการมาเยือน (ขายสินค้า) ได้ง่ายขึ้น

โฆษณาชิ้นแรกที่มีวัตถุประสงค์เพื่อแนะนำตัว สามารถทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก อย่างรวดเร็ว และถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ ที่นำเอากลยุทธ์โฆษณา "ผ่านสื่อ" มาใช้กับวงการ "ขายตรง"

เพราะในสมัยนั้น แบรนด์ขายตรงต่างคิดว่า การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆไม่จำเป็นนัก เพราะการนำแค็ตตาล็อกไปขายถึงบ้าน ถือเป็นการโฆษณาอยู่ในตัวแล้ว

มิสทินจึงเป็นสินค้าขายตรงแบรนด์แรก ที่สร้างปรากฏการณ์โฆษณาผ่านสื่อต่างๆ และโฆษณาทุกชิ้นก็มักจะกลายเป็น Talk of the Town เสียด้วย

ตั้งแต่โฆษณาที่มุ่งสื่อ คาแรคเตอร์ความเป็นธุรกิจขายตรง โดยเป็นภาพสาวมิสทิน กดออดหน้าบ้าน พร้อมประโยคอมตะ "มิสทินมาแล้วค่ะ"

กระทั่งชุดที่ฮือฮาคือ โฆษณาที่นำเสนอ เหมือนละครสั้นชวนติดตาม เช่น ชุดอุบัติเหตุรัก ชุดแก้วตา ฯลฯ ซึ่งนอกจากจะขายแบรนด์แล้ว ยังส่งดาราให้แจ้งเกิดในวงการได้หลายคน

อย่างไรก็ตาม ดนัย ดีโรจนวงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทเบทเตอร์เวย์ กล่าวว่า การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ไม่ได้อยู่ที่การโหมโฆษณา เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่คุณภาพของสินค้า ซึ่งจะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

"สินค้าต้องมีคุณภาพดีมากๆ ไม่อย่างนั้นเราไม่มีอายุมาได้ถึง 15 ปี เราต้องพยายามพัฒนาสินค้า ให้ได้มาตรฐาน และดีกว่ามาตรฐานอยู่เรื่อยๆ เขาบอก

มิสทินได้บริษัทสหพัฒนพิบูล เป็นผู้ผลิตสินค้า 80% จากทั้งหมดที่มีอยู่ 4-5 พันรายการ โดยสินค้าขายดีได้แก่สินค้า ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน (Personal Care) เช่น แป้ง โรลออน แชมพู สบู่ ครีมอาบน้ำ

มูลค่าตลาดเครื่องสำอางโดยรวม 1.5 หมื่นล้านบาท เป็นของเครื่องสำอางขายตรงเสีย 55% ทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ มิสทินจึงต้องการกระตุ้น การสั่งซื้ออย่างต่อเนื่อง โดยการออกสินค้าใหม่ๆ ที่มีราคาประหยัด และเพิ่มโปรโมชั่นให้แรงขึ้น และต่อเนื่อง ซึ่งในปีนี้คาดว่า จะออกสินค้าใหม่อีกทั้งหมด 170 รายการ

หรือเฉลี่ย 2-3 รายการในทุกๆ รอบจำหน่ายของมิสทิน (ซึ่งอยู่ที่ 2 อาทิตย์)

การเปิดตัวของเครื่องสำอางน้องใหม่ ยูสตาร์ นอกจากจะทำให้ตลาดนี้ร้อนแรงยิ่งขึ้น ยังถูกมองว่าเป็นการท้าชน แบบไม่อ้อมค้อมจากค่ายแกรมมี่

มิสทินจึงหันไปสร้างพันธมิตรกับอาร์เอส จัดคอนเสิร์ตสำหรับสาวมิสทิน โดยเฉพาะ

แต่ยังใจดีสู้เสือบอกว่า...คู่แข่งสำคัญก็คือตัวเองมากกว่า

"เราก็ทำของเราไปเรื่อยๆ การแข่งขัน ในตลาดเครื่องสำอางขายตรง มันมีตั้งแต่ก่อนที่เขามาเปิดด้วยซ้ำ แต่เรามองว่าคู่แข่งสำคัญ ก็คือตัวเราเอง เราแข่งกับตัวเราเองตลอดเวลา วันนี้ต้องดีกว่าเมื่อวาน เมื่อวานดีกว่ามะรืน ปีนี้ดีกว่าปีที่แล้ว ดังนั้น วันนี้คู่แข่งสำคัญของมิสทิน ก็คือตัวของเราเอง เขาว่าอย่างนั้น

อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ การตลาดของมิสทิน ที่ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย ก็เป็นกรณีศึกษาที่หลายคน พยายามหาสาเหตุ

นี่เป็นคำถามที่ถูกถามบ่อย"

"ดนัย" ออกตัวเมื่อถูกถามถึง กลยุทธ์การตลาด

"ขอเรียนตรงๆ ว่ากลยุทธ์ของเราก็คือการไม่มีกลยุทธ์…คือไร้รูปแบบ" เจ้าของแบรนด์บอกอย่างนั้น

มิสทินใช้วิธี มองความต้องการของผู้บริโภค ความต้องการของตลาด จังหวะ และเทรนด์ต่างๆ แล้วนำมาผสมผสานกัน ทำให้สามารถปรับกลยุทธ์ของตัวเอง ได้อยู่ตลอดเวลา

เขาบอกว่าช่วยให้การทำงาน เป็นไปอย่างรวดเร็ว คิดวันนี้ เริ่มพรุ่งนี้ได้เลย และสามารถปล่อยสินค้าใหม่ ออกสู่ตลาดได้ภายใน 2 เดือน

เราคิดว่าเราเป็นเครื่องสำอางอันดับ 1 ในประเทศไทยที่ออก เครื่องสำอางได้เร็วที่สุด

นอกจากนี้ มิสทินยังมีใช้กลยุทธ์ พรีเซ็นเตอร์ที่โดดเด่น ซึ่งแต่ละคนได้มาจากการสำรวจ ความนิยมจากสาวมิสทิน และลูกค้าโดยตรง

ที่ผ่านมาจึงมีแต่ดารานักแสดง ที่เป็นขวัญใจคนไทยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น หมิว ลลิตา, ลูกเกด เมทินี, และล่าสุด กบ สุวนันท์ คงยิ่ง

ส่วนพรีเซ็นเตอร์ "รุ่นแรก" ของบริษัทก็คือ เจ้าของบริษัทเอง ได้แก่ "อมรเทพ ดีโรจนวงศ์" และ "วิชัย อินทราพิเชฐ" ซึ่ง ดนัย บอกว่านั่นเป็นเรื่องของความเหมาะสม

มิได้เลียนแบบธุรกิจคาเฟ่แต่อย่างใด

"คือ ตอนนั้นเราจะประกาศว่า สินค้าเรามีรับประกันคุณภาพ ก็มองว่าเรื่องคุณภาพใครจะพูดได้ดีเท่าเจ้าของว่า ถ้าคุณไม่ชอบ คุณคืนของมาเลย เรารับประกันคืนเงิน ถือว่าประสบความสำเร็จมากๆ เขาว่าอย่างนั้น

แต่แคมเปญล่าสุด ที่กำลังเป็นที่ฮือฮา คือการเปิดรับสมัคร หนุ่มมิสทิน ซึ่งถือเป็นอีกปรากฏการณ์หนึ่ง ที่แบรนด์นี้สร้างให้กับวงการ...ในการใช้ผู้ชายเป็นตัวแทน จำหน่ายเครื่องสำอางขายตรง

ดนัย บอกว่า เขาปิ๊งไอเดียนี้ จากตัวเลขเดิมของสาวมิสทิน ทั่วประเทศที่คิดเป็นผู้ชาย 2-3% ซึ่งก็ขายดีและขายเก่ง ขนาดคนที่ทำยอดขายอันดับ 1 ของประเทศปีละ 50-60 ล้านบาทก็ยังเป็นอดีตหนุ่มแบงก์ ที่หันมาเอาดีในการขายมิสทิน จนเปิดได้ 11 สาขา

จึงมั่นใจในศักยภาพ ที่จะสามารถชักนำกลุ่มใหม่ๆ เข้ามาขายเครื่องสำอางได้ พร้อมกับเปิดไลน์เครื่องสำอางชาย ควบคู่ไปด้วย

ปัจจุบัน สาวมิสทินทั่วประเทศมีอยู่ 5 แสนคน และตั้งเป้าเพิ่มอีก 1 แสนคนจากกลุ่มผู้ขายที่เป็นผู้ชาย

"ดนัย" บอกว่าความเป็นแบรนด์ไทย เคยเป็นปัญหามาก โดยเฉพาะเมื่อ 10 ปีที่แล้ว แต่ในช่วง 5 ปีหลังจากฟองสบู่แตก ผู้คนหันมาซื้อสินค้าที่คุณภาพสมราคา การยอมรับจึงมีมากขึ้นเรื่อยๆ กลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนมาใช้ยี่ห้อมิสทินจึงมีปริมาณโตขึ้นเรื่อยๆ

จากที่เคยวางทาร์เก็ตไว้ที่ระดับบีลงมา อายุระหว่าง 12-25 ปีซึ่งเป็นที่มาของชื่อแบรนด์ เพราะต้องการให้จดจำง่าย และสื่อถึงวัยรุ่นกับความสวยงาม แต่ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าเขยิบขึ้นไปถึง 30 ปีหรือมากกว่า

ดังนั้นกลุ่มลูกค้าจึงกว้างจนเป็นแมส ขณะที่สินค้าก็หลากหลาย ตั้งแต่ศีรษะจรดปลายเท้า

อย่างไรก็ตาม ยังมีคนที่ยึดติดกับแบรนด์นอก และมองว่าสินค้าไทยเป็นของเชย รับไม่ได้ คุณภาพต่ำ ไม่กล้าใช้ ซึ่ง ดนัย มองว่าเป็นความท้าทายต่อแบรนด์

"เรากลับมองตรงข้าม เราอยากให้เขาได้ลองใช้ และพอรู้ว่ามันดี เขาก็จะเลิกซื้อของแพง ของมียี่ห้อดังๆ นี่เป็นกลยุทธ์ของเรามากกว่า

เขาบอกว่าสินค้ามิสทินสามารถ ขายในราคาประหยัด เพราะเคล็ดลับมาจากการ ลดต้นทุนบรรจุภัณฑ์

"ต้นทุนของเครื่องสำอางจะมีอยู่ 2 ส่วน คือ เนื้อสินค้ากับบรรจุภัณฑ์ ถ้าเป็นแบรนด์นอก หรือแบรนด์เครื่องสำอางทั่วไป มักให้ความสำคัญความหรูหราของแพ็คเกจจิ้ง แต่มิสทินเรามีนโยบาย ประหยัดบรรจุภัณฑ์ให้มากที่สุด"

การประหยัดบรรจุภัณฑ์ของมิสทินก็เช่น ใช้วัสดุที่มีราคาไม่สูงมาก แต่มีดีไซน์น่ารัก เช่น ห่อด้วยพลาสติกแทนการใช้กล่องกระดาษ หรือการใช้หัวสเปรย์ฉีดน้ำหอม ที่เป็นพลาสติกแทนโลหะ ซึ่งมีต้นทุนที่ต่างกันลิบลับ และด้วยวอลุ่มสินค้าที่มีมาก บางรายการเป็นล้านชิ้น ก็ทำให้ประหยัดต้นทุน ในส่วนนี้ไปได้มากโข สามารถขายสินค้าในราคาประหยัด โดยไม่กระทบต้นทุนของเนื้อสินค้า ในส่วนของการส่งออก มิสทินเริ่มมองลู่ทางมาตั้งแต่ 5-6 ปีที่แล้ว แต่โครงการเพิ่งเป็นรูปธรรมเมื่อ 2 ปีให้หลัง โดยเริ่มบุกพม่า เขมร เวียดนาม และฟิลิปปินส์ คาดว่าอีก 10 ปีข้างหน้าคงจะเห็นมิสทิน ไปเคาะประตูบ้านทั่วภูมิภาคเอเชียอาคเนย์ และเป็นที่รู้จักทั่วทั้งเอเชีย เขาบอกว่า สาเหตุที่มิสทิน บุกต่างประเทศช้ากว่าแบรนด์อื่น เพราะเชื่อว่าการวางรากฐาน ในระยะยาวจะต้องสร้างโรงงาน ในพื้นที่ ไม่ใช่วิธีส่งสินค้าไปขาย

"เพราะเราขายสินค้าเป็นกลุ่ม การเอ็กซ์พอร์ตสินค้าเข้าไป ผมไม่เชื่อว่าเป็นวิธีการที่ดี ในระยะยาว ดังนั้น ถ้าเรามีศักยภาพในการผลิต คือมีโรงงานในประเทศนั้นๆ จะทำให้เราบริหารได้ดีกว่า มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า และเป็นจุดดีที่เราจะเข้าไปในตลาด

นอกจากนี้ รูปแบบการจำหน่าย ก็อาจจะไม่จำเป็นต้องใช้วิธีขายตรง เพราะลูกค้ามีความเป็นอยู่ที่แตกต่างกัน หรือแม้แต่ตัวสินค้า ก็อาจจะปรับเปลี่ยนไปได้

การไม่ยึดติดเป็นบรรทัดฐานนี่เอง ที่จะทำให้การบุกตลาดเป็นไปได้ง่ายกว่า "ในพม่าเราจะเข้าไปในลักษณะค้าส่ง ส่วนในเขมรจะใช้ลักษณะค้าปลีก ฟิลิปปินส์จะเข้าไปแบบไดเร็คเซล กลายพันธุ์ คือการขายตรงแบบหลายชั้น ซึ่งเหมาะกับการรับรู้ของคนท้องถิ่น" "ดนัย" กล่าว

เขาบอกว่า บริษัทมีชื่อว่า เบทเตอร์เวย์ ซึ่งแปลว่าจะต้องดีขึ้นเรื่อยๆ

"เราเริ่มธุรกิจอย่างค่อยเป็นค่อยไป เราค่อยๆ คลานก่อน แล้วก็เดิน แล้วก็เดินเร็วขึ้น จนทุกวันนี้เราวิ่ง ที่ผ่านมา เราก็พอใจความสำเร็จ แต่มันก็ต้องดีขึ้นเรื่อยๆ

เราอยากเห็นแบรนด์เรา ออกไปสู่สายตาชาวโลก และเพื่อนบ้านใกล้เคียง และทำให้ชื่อเสียงของเรา ในฐานะเครื่องสำอางของคนไทย

ปีที่แล้ว มิสทินมียอดขายรวม 4 พันกว่าล้านบาท และอัตราการเติบโต 9% ส่วนปีนี้ตั้งเป้าเกิน 5 พันล้านบาท และมีอัตราการเติบโต 20-25% จากสินค้าที่จะออกมาใหม่ 170 รายการ และงบโฆษณาจะเพิ่มขึ้น 50% จาก 300 ล้านเป็น 450 ล้านบาท

จากมาร์เก็ตแชร์ 52% กลยุทธ์แบบไร้รูปแบบ สินค้ากว่า 5 พัน SKU และกลุ่มคนขายหลายแสนคน

วันนี้ใครคิดจะล้มแชมป์หลายสมัย อย่างมิสทิน คงต้องคิดให้ดี.......

เรื่อง :พร้อมระวี วีระโสภณ